Sie möchten also ein TikTok-Star sein

Von John Seabrook

Im Dezember 2020, nachdem Katherine Li neun Monate der Pandemie zu Hause bei ihrer Familie verbracht hatte, begann sie, ihre Musik auf TikTok zu veröffentlichen. „Ich hatte nichts anderes zu tun“, erzählte mir Li, eine neunzehnjährige Studentin im zweiten Jahr an der University of Toronto, als ich sie in Oakville besuchte, einem grünen Vorort von Toronto, wo sie sich während des Lockdowns versteckt hatte mit ihrem Vater Chengwu, ihrer Mutter Xiaohong (die sich Maggie nennt) und ihrem fünf Jahre jüngeren Bruder Vincent. Sie hat auch eine Schwester, Alice, die neun Jahre älter ist als sie.

„Ich war immer in meinem Zimmer“, fuhr Li fort. „Mit dem Keyboard Ausschnitte aus Liedern schreiben. Ich dachte: Was mache ich damit? Oh, ich werde sie auf TikTok veröffentlichen!“

Wie viele Kinder der Generation Z wuchs Li mit sozialen Medien (sie begann in der dritten Klasse mit der Nutzung von Instagram) und Musik auf, die größtenteils visuell vermittelt wurde. Als Maggie Li ihren Master in Wirtschaftswissenschaften an der Universität von Ottawa machte, wurde Katherine im Jahr 2003 geboren, und Maggie stellte während ihres Studiums das Kinderbett vor den Fernseher, auf dem Musikvideos oder musikorientierte Programme liefen. Als Teenager war Katherine besessen von Nickelodeons „Victorious“, einer Sitcom über eine jugendliche Musicaldarstellerin, gespielt von Victoria Justice; Ariana Grande gehörte zu den Darstellern.

„Ich sah die ganze Musik und dachte: Das sieht so lustig aus! Das möchte ich unbedingt machen!“ Sie sagte mir. Am Ende der Mittelschule dachte sie immer noch: „Ich glaube an mich selbst und ich kann das absolut schaffen!“

Ihre Mutter hatte sich Katherines Zukunft anders vorgestellt. Die Lis, die zu Hause Mandarin sprechen, verließen Peking im Oktober 2001 nach Kanada, „auf der Suche nach einem besseren Leben“, wie Chengwu Li, ein Maschinenbauingenieur, es ausdrückte. Ihre mittlere Tochter war eine hervorragende Schülerin. „In allem das Beste“, sagte mir Maggie voller Stolz. Sie dachte, dass Katherine die medizinische Fakultät besuchen und Kinderärztin werden würde. Alice war die Darstellerin in der Familie. Sie sang, modelte, spielte, tanzte und gewann Schönheitswettbewerbe. „Ich habe mein ganzes Leben lang zu ihr aufgeschaut“, sagte Katherine über ihre große Schwester.

Katherine begann in der ersten Klasse mit dem Klavierunterricht und konnte Noten vom Blatt lesen. Ihr Prunkstück war Richard Claydermans „Mariage d'Amour“. Doch abgesehen vom Singen im Schulchor und gelegentlichen Straßenmusiken mit Alice (die von der Toronto Transit Commission als offizielle U-Bahn-Musikerin ausgewählt wurde) waren ihre einzigen öffentlichen Gesangsauftritte die YouTube-Videos, die sie in ihrem Zimmer drehte, in denen sie sang Coverversionen von Liedern von Taylor Swift, Julia Michaels und Shawn Mendes. Sie hoffte, dem Weg vom Schlafzimmer zum Billboard folgen zu können, den ihr Landsmann Justin Bieber eingeschlagen hatte, der 2008 auf YouTube entdeckt wurde, und in jüngerer Zeit auch Mendes selbst, ein weiterer Kanadier, der 2013 auf Vine, einer Kurzform, seinen Durchbruch feierte -Videoplattform. Aber die YouTube-Videos von Katherine Li gingen nicht viral. Fünfzig Aufrufe, hauptsächlich Freunde, waren eine gute Leistung. Sie begann an sich selbst zu zweifeln und fragte sich: Sind die Leute interessiert? Ist das realistisch?

Im Jahr 2014 lud Li Musical.ly herunter, eine App zum Teilen kurzer, nutzergenerierter Videos, die in diesem Jahr von zwei chinesischen Unternehmern, Alex Zhu und Yang Luyu, in Shanghai gestartet worden war und in den USA schnell populär wurde. Sie veröffentlichte Videos von sich selbst Lippensynchronisation und Tanz zu angesagten Songs in der App. Im Jahr 2017 wurde Musical.ly von ByteDance gekauft, einem chinesischen Startup, das zuvor Toutiao, einen algorithmisch gespeisten Nachrichtenaggregator, gegründet hatte; Douyin, eine Kurzvideoplattform, die nur in China verfügbar ist; und TikTok, eine Douyin-ähnliche App für den Rest der Welt. ByteDance hat einen neuen Algorithmus für Musical.ly entwickelt und seine Benutzer mit denen von TikTok zusammengeführt.

Bis Mitte 2021 hatte TikTok dank Teenagern wie Li eine Milliarde aktive monatliche Nutzer erreicht. Im Vergleich dazu hat Facebook, das 2004 ins Leben gerufen wurde, monatlich 2,9 Milliarden Nutzer. TikTok-Nutzer sind tendenziell jünger. 67 Prozent aller amerikanischen Teenager nutzen die App, und mittlerweile sind auch ihre Eltern dabei. Nach Angaben des Datenanalyseunternehmens Sensor Tower verbringt der durchschnittliche Benutzer 95 Minuten auf der Website – fast doppelt so lange, wie er auf dem Gram verweilt.

Zunächst war Li nur ein Zuschauer und kein „Ersteller“, wie TikTok schmeichelhaft jeden bezeichnet, der Videos hochlädt. Für die Untermalung ihrer Videos können TikTok-Ersteller aus einer umfangreichen Bibliothek lizenzierter Sounds wählen, die meist Teile von Songs sind und deren Länge zwischen einigen Sekunden und einer Minute variiert. Das Geniale am Geschäftsmodell von TikTok besteht darin, dass die Unterhaltung fast ausschließlich aus nutzergenerierten Videos besteht, die nur einen winzigen Bruchteil der siebzehn Milliarden Dollar kosten, die beispielsweise Netflix im Jahr 2021 für professionelle Inhalte ausgegeben hat. Berichten zufolge ist TikTok auf gutem Weg zu wachsen In diesem Jahr erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von fast zehn Milliarden US-Dollar, hauptsächlich durch den Verkauf von Anzeigen im Rahmen von im Wesentlichen kostenlosen Programmen. Dennoch liegt diese Zahl immer noch deutlich unter den einhundertachtzehn Milliarden Dollar, die Facebook im Jahr 2021 verdient hat.

„Ich war oft auf der ‚Für Dich‘-Seite“, erzählte mir Li. Der „Für Sie“-Feed ist algorithmisch auf jeden TikTok-Benutzer zugeschnitten; Wie Schneeflocken sind keine zwei „Für Sie“-Feeds genau gleich. Anstatt dass die App Inhalte anzeigt, die Sie aus einer Sammlung von Freunden und anderen Konten, die Sie selbst kuratiert haben, sehen möchten, ist ein maschineller Lernalgorithmus Ihr Kurator. Anhand Ihres Nutzungsverhaltens, Ihrer Kontoeinstellungen und Daten von Ihrem Gerät – dazu können Informationen über Personen gehören, die Kontakte auf Ihrem Telefon sind, Facebook-Freunde und Personen, an die Sie TikTok-Links gesendet oder von denen Sie Links geöffnet haben – sagt die App voraus, welche Inhalte es gibt das willst du unbedingt sehen. Wenn Sie ein Video veröffentlichen, in dem Sie auftreten, könnten biometrische und demografische Informationen wie Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit und Alter von Ihrem Gesicht abgekratzt und möglicherweise dem Datenbrei hinzugefügt werden.

Hauptsächlich verlässt sich der TikTok-Algorithmus jedoch auf die „Signale“, die aus Ihren Antworten auf Ihren „Für Sie“-Feed gewonnen werden: Likes, Kommentare und die Zeitspanne, die Sie ein Video ansehen, bevor Sie zum nächsten wischen, indem Sie mit dem Finger nach oben streichen der Bildschirm. Jede Aktion oder das Fehlen einer solchen verrät der KI etwas über Ihr „Engagement“ – den Kaviar sozialer Kennzahlen. Ein Nutzer, der beispielsweise dreißig fünfzehn Sekunden lange Videos durchblättert, liefert dem TikTok-Algorithmus viel mehr Signale, als YouTube von einem Nutzer erhält, der sich ein siebeneinhalbminütiges Video auf seiner Plattform ansieht. Diese Signale wiederum ermöglichen es dem TikTok-Algorithmus, besser auf Ihre privaten Wünsche einzugehen. Nach ein paar Stunden Wischen erhalten TikTok-Benutzer maßgeschneiderte Empfehlungen, die anderen Feeds das Gefühl geben, von der Stange zu sein. „Der TikTok-Algorithmus kennt mich besser als ich mich selbst“ ist ein Satz der Generation Z, den ich in meiner Berichterstattung oft gehört habe.

In Lis ersten Originalbeiträgen sang sie süß-traurige Melodien mit Texten über High-School-Schwärmereien, ein TikTok-fähiges Genre, das lose als „Schlafzimmer-Pop“ definiert wird. Sie fühlte sich auf der Plattform gestärkt, wo der Algorithmus an jedem beliebigen Tag das Video fast jedes YouTubers viral machen kann, unabhängig davon, wie viele Follower sie hat, was auf YouTube nicht der Fall ist.

Okay, das ist meine Chance, dachte Li.

Die Musikindustrie ist der Kanarienvogel im Kohlebergwerk digitaler Inhalte, seit Napster 1999 Musik kostenlos machte. Da die Technologie die Form der aufgenommenen Musik stetig verändert hat – Schallplatten wurden zu Kassetten, dann zu CDs, dann zu MP3s, dann zu Streams – die Die Industrie hat neue Wege gefunden, das zu monetarisieren, was sich nie ändert: die emotionale Verbindung, die ein Song zwischen einem Künstler und einem Fan schafft.

Nach mageren Jahren zu Beginn des neuen Jahrtausends, als die Branche einen Einbruch bei den CD-Verkäufen erlebte, während ihre technikfeindlichen Anführer mit der Umstellung auf Filesharing zögerten, fanden die großen Labels heraus, wie sie das Streaming zu ihrem Vorteil nutzen konnten. In den letzten Jahren haben die drei großen Konzerne – Universal, Warner und Sony – das Urheberrecht aggressiv durchgesetzt und Spotify und andere Streaming-Plattformen dazu gedrängt, bis zu siebzig Prozent ihrer Einnahmen abzugeben; Die Gewinne und der Wert der Musikkataloge, die die Labels besitzen, sind sprunghaft gestiegen. Allein im Jahr 2021 stieg der Wert der weltweiten Urheberrechte laut einem aktuellen Bericht des Autors und ehemaligen Spotify-Chefökonomen Will Page um achtzehn Prozent auf 39,6 Milliarden US-Dollar.

Jetzt trifft Musik auf eine Art Metaversum in Form der sich schnell entwickelnden Plattform für Ton, Video, soziale Medien und Marketing, nämlich TikTok. Schon vor der COVID-19-Pandemie war TikTok zu einem leistungsstarken Tool zur Musikentdeckung geworden. In einer Minute auf der Website könnte ein Benutzer wie meine vierzehnjährige Tochter Rose durch zwanzig oder mehr kurze Videos blättern, zu denen jeweils ein kurzer Songausschnitt vom Ersteller des Videos synchronisiert wurde. Manche Lieder sind neu, aber viele sind Jahrzehnte alt. Wenn Rose einen interessanten Sound hört – zum Beispiel „Walkin' on the Sun“ von Smashmouth – kann sie unten auf das Aufnahmesymbol klicken und zur Soundseite gehen, wo sie den Interpreten und den Songnamen sehen kann. Dann kann sie theoretisch zu Spotify, Apple oder einer anderen verteilten Streaming-Plattform gehen, wo der gesamte Song gestreamt und die Besitzer bezahlt werden können. (In Wirklichkeit geht sie zu YouTube, wo der Stream ebenfalls bezahlt wird, allerdings zu einem geringeren Preis.) Auf einer Vertriebsplattform werden die Besitzer eines Songs pro Stream bezahlt, aber auf TikTok gibt es keine festgelegte Lizenzstruktur, und das ist auch der Fall bietet nur vernachlässigbare Einnahmen, ein wachsender Spannungspunkt mit der Musikindustrie.

Die Videos fungieren als eine Art Trailer für die Songs, aber anstatt dass die Besitzer eines Songs für die Produktion verantwortlich sind, können TikTok-Ersteller den Ton mit Videos synchronisieren, die sie zu fast allem gemacht haben, vorausgesetzt, sie halten sich an die Community-Richtlinien, die Nacktheit und Missbrauch verbieten. Sie können die Musik auch verlangsamen oder beschleunigen, ganz im Sinne des neuesten TikTok-Trends. Syco Entertainment, gegründet von Simon Cowell, gab kürzlich bekannt, dass 60 Sekunden von „Red Lights“, einem neuen Song, der von den schwedischen Hitmachern Max Martin, Savan Kotecha und Ali Payami gemeinsam geschrieben wurde, den TikTok-Erstellern vorab zum Remixen zur Verfügung gestellt werden freigeben.

Einer der ersten Vorreiter von TikTok in der Musikbranche war Ole Obermann. Als er 2018 Chief Digital Officer bei der Warner Music Group war, hatte er ein „Aha!“ Moment über TikTok, erzählte er mir. „Das einzige Mal, dass ich einen ähnlichen Moment hatte, war, als ich Spotify zum ersten Mal nutzte“, sagte er und bezog sich dabei auf das Jahr 2007. Teilweise aufgrund der Fusion von TikTok mit Musical.ly, einer App, die hauptsächlich für lippensynchrone Kämpfe zwischen Tween genutzt wurde, Viele Führungskräfte nutzten es nicht. Obermann versuchte seinen skeptischen Kollegen klarzumachen, dass TikTok das nächste große Ding sein würde. Er verglich nutzergenerierte Videos, an denen die Macher viele Stunden arbeiten, mit den Mixtapes, die die Leute damals gemacht haben – „die ultimative Form des Fandoms“, sagte er. Für mich beschrieb er TikTok als eine Kombination aus Elementen von Top Forty-Radio, Musikfernsehen und Streaming: „Es gab noch nie etwas, das einen Song so in den Kopf fesseln konnte wie TikTok.“

Im März 2019 ging „Old Town Road“, ein wenig bekanntes Lied von Lil Nas In dem Video führte Pelchat einen Tanz auf, der einen schnellen Kostümwechsel in ein Cowboy-Outfit beinhaltete (ein „Übergang“ im TikTok-Jargon), der mit dem Text „I got thehorses in the back“ synchronisiert war. In den nächsten Monaten folgte eine Explosion von Videos anderer YouTuber, die das Lied und die gleiche Spielerei verwendeten. Ein Remix des Songs mit Billy Ray Cyrus führte neunzehn Wochen lang die Billboard Hot 100 an, ein Rekord aller Zeiten, und machte die meisten verbliebenen Skeptiker der Musikindustrie zu TikTok-Champions. Pelchat verdiente fünfhundert Dollar für seinen Beitrag, „Old Town Road“ zu einem Megahit zu machen. Lil Nas

Der Raketenstart „Old Town Road“ zeigte die entscheidende Rolle, die die Videos der YouTuber für die virale Verbreitung eines Songs spielen. Die Videos könnten möglicherweise einen Teil des Liedes an Hunderte Millionen Hörer verbreiten, die dann möglicherweise die Originalversion auf einer anderen Plattform streamen. TikTok hat auch bewiesen, dass es aus Songs, die zunächst scheiterten, Hits machen konnte. „Sunday Best“, ein Titel von Surfaces, einem in Texas ansässigen Elektropop-Duo, wurde Anfang 2020, ein Jahr nach seiner Veröffentlichung, auf TikTok äußerst beliebt, als die Zeile „Feeling good, like I Should“ mit Tanzvideos synchronisiert wurde . Das Lied wurde im März, zu Beginn des Lockdowns, erneut im Radio veröffentlicht und entwickelte sich zu einem weltweiten Hit.

Schließlich zeigte TikTok, dass ein vierzig Jahre alter Hit wieder in den Charts landen könnte. Als ein Video-Selfie von Nathan Apodaca, in dem er Skateboard fuhr und Preiselbeersaft aus einer Flasche trank, während er zu den ersten Zeilen von Fleetwood Macs Titel „Dreams“ aus dem Jahr 1977 sang, lautete: „Now, here you go again, you say you want your Freiheit / Nun, wer bin ich, dass ich dich unten halten kann? / Es ist nur richtig, dass du so spielst, wie du es fühlst“ – ging wie verrückt viral, der Song kehrte im Oktober 2020 in die Billboard-Charts zurück. Einen Monat später verkaufte Stevie Nicks, der den Song schrieb, die Veröffentlichungsrechte an die meisten ihres Katalogs, darunter „Dreams“, für angeblich hundert Millionen Dollar. Apodaca, der zu der Zeit, als er das Video drehte, obdachlos war, verdiente keine Lizenzgebühren, erhielt aber Spenden, und Ocean Spray schenkte ihm einen mit Saft beladenen Pickup; Außerdem spielte er eine wiederkehrende Rolle in der letzten Staffel der Hulu-Komödie „Reservation Dogs“.

Zu diesem Zeitpunkt hatte Ole Obermann Warner Music verlassen, um einen neuen Job anzunehmen: Global Head of Music bei TikTok.

Katherine Li hatte bereits andere Musiker auf TikTok in die Luft jagen sehen. Es gab neue Superstars wie Doja Cat und Megan Thee Stallion, deren Hitsong „Savage“ im Frühjahr 2020 auf der Plattform großen Anklang fand. Doch die Karrieren beider Künstler gingen vor TikTok zurück und sie wurden von großen Labels unterstützt. Obwohl sich Li, wie praktisch alle TikTok-Ersteller, nach Ruhm sehnte, konnte sie sich nicht vorstellen, selbst so berühmt zu sein. Sie könne sich, so erzählte sie mir, mit „diesen kleineren Künstlern auf TikTok, die auch so viel Bekanntheit erlangten“ identifizieren. Allein im Jahr 2020 haben mehr als siebzig neue Künstler, die auf TikTok ihren Durchbruch geschafft haben, Verträge mit Plattenfirmen unterzeichnet. „In einer Welt vor TikTok war es schwierig, ein Publikum anzulocken, und Künstler nutzten diesen Prozess, um ihr Handwerk zu verfeinern“, erzählte mir Billy Mann, ein Grammy-nominierter Produzent, Songwriter und Plattenmanager, über den traditionellen Weg dorthin einen Plattenvertrag – Live-Auftritt vor einem wachsenden Publikum. „Jetzt können Sie mit einer Menschenmenge in Ihrem Telefon beginnen und beten, dass das Handwerk aufholt.“

Li war auch von DIY-TikTok-Künstlern fasziniert, die ihre Musikkarrieren durch Influencer-Deals mit Marken monetarisierten. Auf diese Weise konnten sie oft die Rechte an ihren Songs behalten. Sie nannte mir auch Taylor Swift als Vorbild für die Musikbranche. Swift nimmt derzeit Alben, die sie früher in ihrer Karriere gemacht hat, für Big Machine, ein in Nashville ansässiges Independent-Label, das von Universal vertrieben wird, neu auf, um die Kontrolle über ihre „Master“, wie die Branche die Originaltonaufnahmen nennt, zurückzugewinnen – diese Urheberrechte sind getrennt aus den Texten und Melodien der Komposition, bekannt als „Veröffentlichung“. Scooter Braun, der damalige Besitzer von Big Machine, verkaufte Swifts Master gegen den Willen des Künstlers an Shamrock Holdings, ein Investmentvehikel der Disney-Familie. Die „Taylor's Version“-Meister sind ihre Rache.

„Ich habe von Taylor gelernt“, sagte Li. „Du behältst die Kontrolle über deine Herren.“

Swift baute ihre Karriere während der Filesharing-Ära auf, die das Geschäftsmodell vieler Künstler veränderte und die Haupteinnahmequelle von aufgenommener Musik, die raubkopiert werden kann, hin zum Ticketverkauf für Live-Events verlagerte. Die Pandemie beendete die Reisewirtschaft fast über Nacht. Live-Streaming-Konzerte versuchten, die Lücke zu füllen, aber sie waren ein blasser Ersatz für das Original. Da alle zu Hause festsaßen, wurde TikTok zur Show.

Im Jahr 2022 kehrten die Tourneen mit voller Kraft zurück, aber der TikTok-Algorithmus ist nach wie vor die Sonne, um die die Musikindustrie kreist, und der oberste Schiedsrichter darüber, was angesagt ist. Die Top-Ten-Songs in Radio- und Streaming-Charts stehen auf TikTok oft zuerst im Trend. Mittlerweile werden täglich bis zu hunderttausend neue Titel von Plattenfirmen und einzelnen Musikern auf unzähligen Plattformen veröffentlicht. Ein virales Video an einen Teil eines Songs anzuhängen ist eine der wenigen Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit anderer zu erregen. Viralität verschiebt auch die geheimnisvolle Ökonomie des Streamings zugunsten der Urheberrechtsinhaber, da der Wert eines einzelnen Streams auf dem Prozentsatz der gesamten monatlichen Streams einer Streaming-Plattform basiert, die der Song abruft. Mit anderen Worten: Viele Hörer in kurzer Zeit bringen Ihnen mehr Geld pro Stream ein als ein Langsamläufer.

Aber wie löst der Algorithmus virale Trends auf TikTok aus? Maschinelles Lernen ist eine Form der KI, die Muster in Daten erkennt und darauf basierend Vorhersagen und Empfehlungen trifft. Aufgrund der Komplexität ihrer Berechnungen und der schieren Menge an Daten, die sie aufnehmen, ist die genaue Funktionsweise leistungsstarker KIs wie der von TikTok schwer zu verstehen. Dennoch gibt es Theorien über den Algorithmus von TikTok. Die Batch-Theorie besagt, dass der Algorithmus neue Inhalte kleinen Gruppen von Benutzern auf der ganzen Welt zeigt. Wenn ein Video irgendwo Anklang findet, sendet die App das Video an eine größere Gruppe von Benutzern und dann an eine noch größere. Innerhalb der Batch-Theorie gibt es weitere Theorien darüber, wie ein Video überhaupt Anklang findet. Einige sind der Meinung, dass das Verhältnis von „Likes“ zu „Views“ die entscheidende Messgröße ist. Für andere geht es darum, ob die Leute bis zum Ende bei einem Video bleiben. Wahrscheinlich spielt eine Kombination all dieser Faktoren eine Rolle. TikTok selbst hat auf seiner Website Aspekte davon bestätigt, jedoch ohne große Einzelheiten. Es gibt keinen Mangel an YouTube-Videos oder Reddit-Threads, die den Geheimnissen des Empfehlungsalgorithmus für Benutzer auf den Grund gehen, die vermuten, dass er regelmäßig von ByteDance-Ingenieuren optimiert wird.

Virale Videos sind natürlich nichts Neues, aber der Versuch, Viralität in die Art und Weise zu integrieren, wie Künstler entdeckt und ihre Songs vermarktet werden, schon. Für Label-Manager, die neue Talente verpflichten und fördern möchten, besteht die Herausforderung darin, zu verstehen, warum ein Song überhaupt auf TikTok viral geht. Liegt es an der Musik oder an der Persönlichkeit des Künstlers? Oder ist es der Schöpfer, der einen mit dem Sound synchronisierten Tanztrend ins Leben gerufen hat? Oder ist es das Aufblitzen eines Tattoos auf dem Bizeps einer attraktiven Creatorin oder der flüchtige Blick auf das Dekolleté einer Creatorin, wenn sie sich beugt, um Play zu drücken, bevor sie ihren verführerischen Tanz aufführt?

„Sie könnten Aufmerksamkeit und Fans für andere Dinge als Musik gewinnen“, sagte mir Mike Caren, ehemaliger Präsident von A. & R. bei Warner Music, als ich ihn bei APG, einem Boutique-Label in Beverly Hills, besuchte Er ist der CEO Caren, der 45 Jahre alt ist und mit fünfzehn Jahren als Praktikant bei Interscope Records in das Geschäft eingestiegen ist. Er fuhr fort: „Oder man könnte Songs haben, die wegen einer sechssekündigen Zeile viral gehen.“ das Lied, aber wenn die Leute dann das ganze Lied hören, sagen sie: „Das ist scheiße!“ Also muss man das alles durchschauen und sich fragen: Geht es wirklich um die Musik?“

Die Gatekeeper der Branche haben schon immer Daten verwendet, um zu beurteilen, wie stark ein Song oder ein Künstler eine Verbindung zu den Fans herstellt. Radioprogrammierer verlassen sich seit langem auf „Call-Out-Forschung“, die aus dem Vorspielen eines Song-Hooks für eine Fokusgruppe entsteht, um vorherzusagen, ob der Song ein Hit wird. TikTok macht etwas Ähnliches automatisch. Es bietet globale Aufrufdaten in Echtzeit zu jedem Sound auf der Plattform, ob neu oder alt.

Ebenso haben Plattenmanager seit den Anfangsjahren von YouTube, das 2005 startete und 2006 von Google gekauft wurde, online nach Talenten gesucht. Doch vor der Pandemie hätten nur wenige einen Act unter Vertrag genommen, ohne den Künstler vorher live gesehen zu haben. Caren erinnerte sich, 2010 in einen Kellerclub in London gegangen zu sein, um einen unbekannten Künstler namens Ed Sheeran zu sehen. „Ich hatte bereits Daten gesehen, die mich dazu veranlassten, dorthin zu gehen“, sagte Caren. „Er trat als Vorband für einen Rapper auf und vor ihm trat ein Hip-Hop-DJ auf. Und Ed kommt mit einer Akustikgitarre auf dem Rücken raus. Ich dachte: Oh Mann, das wird brutal. Die Menschen werden sich abwenden. Aber er schaffte es dank seiner Leidenschaft, das gesamte Publikum zu fesseln, das nicht für ihn da war.“ Diese Show, sagte Caren, sei „ein weiterer Datenpunkt. Aber es war keine numerische Metrik.“ Warner nahm Sheeran einige Monate später unter Vertrag.

Während der Pandemie wurde es jedoch bei den Majors zur Norm, Acts allein auf der Grundlage ihrer Social-Media-Präsenz zu unterzeichnen – Ihr Telefon war der Club – und diese Praxis hat sich auch nach der Rückkehr der Live-Shows fortgesetzt. Einige Musikprofis sagen mit Bedauern, dass sie, wenn sie gezwungen wären, zwischen einem Künstler mit guten Zahlen in den sozialen Medien, aber mittelmäßiger Musik und einem mit großartiger Musik, aber glanzlosen „Socials“ zu wählen, sich für ersteren entscheiden müssten. Chioke (Stretch) McCoy, ein erfahrener Manager von Top-Hip-Hop-Acts, sagte mir, dass er immer das Talent des Künstlers gegenüber den Daten bevorzugen würde, fügte aber hinzu, dass TikTok zwar großartig für Musik sei, aber nicht unbedingt großartig für Musiker, die sie kennzeichnen behandeln, als seien sie ebenso entbehrlich wie ihre Lieder.

Caren erwähnte einen TikTok-Künstler, der kürzlich einen viralen Moment hatte. „Wenn er letzte Woche einen Vertrag unterschrieben hätte, hätte er ein paar Millionen Dollar bekommen“, sagte er. „Wenn er ein paar Wochen braucht, um seinen Deal abzuschließen, und die Daten weiter steigen, könnte es für uns teurer werden.“

Und wenn seine Daten ausfallen? „Einige würden einen Rückzieher machen. Es ist möglich, dass ihn niemand verpflichtet.“

In den Wochen vor Weihnachten 2020, während Li an ihren College-Bewerbungen arbeitete, versuchte sie, jeden zweiten Tag einen „Originalausschnitt“ eines Liedes für TikTok zu schreiben, in der Regel nur ein paar Zeilen. „Normalerweise habe ich es nur dreißig Minuten geschrieben, bevor ich es gepostet habe“, erzählte sie mir. Mit ihrem Handy auf einem kleinen Stativ nahm sie den Ausschnitt auf, sang zu Akkorden, die sie auf einem Keyboard in ihrem Schlafzimmer spielte, und lud ihn auf TikTok hoch. Sobald sie morgens aufwachte, schaute sie sich TikTok an, ging dann nach unten und sagte: „Schau mal, Mama, ich habe dreißig Aufrufe!“

„Woo-hoo!“ Ihre Mutter würde spielerisch antworten.

Die Lis waren nicht allzu besorgt über die Politik rund um TikTok, die einige Regierungen als großes Sicherheitsrisiko betrachten. Indien hat die App im Jahr 2021 dauerhaft verboten. Im Jahr 2020 erließ Präsident Donald Trump die Executive Order 13942, in der es hieß, dass die Datenerfassung von TikTok „der Kommunistischen Partei Chinas den Zugriff auf persönliche und geschützte Informationen der Amerikaner zu ermöglichen droht“. Die Trump-Administration wollte ByteDance dazu zwingen, TikTok an Microsoft, Oracle oder ein anderes in den USA ansässiges Technologieunternehmen zu verkaufen, andernfalls wurde es verboten, doch das Angebot scheiterte vor einem Bundesgericht. Ein vom Juniorsenator von Missouri, Josh Hawley, eingebrachter Gesetzentwurf, der darauf abzielt, TikTok von staatlich ausgegebenen Geräten zu verbieten, liegt derzeit im Kongress. Christopher Wray, der FBI-Direktor, sagte den Gesetzgebern kürzlich, dass TikTok Bedenken hinsichtlich der nationalen Sicherheit aufwirft. TikTok antwortete darauf: „Wie Direktor Wray in seinen Ausführungen darlegte, wird der Beitrag des FBI als Teil unserer laufenden Verhandlungen mit der US-Regierung betrachtet.“ Auch wenn wir uns nicht zu den Einzelheiten dieser vertraulichen Gespräche äußern können, sind wir zuversichtlich, dass wir auf dem Weg sind, alle begründeten nationalen Sicherheitsbedenken der USA vollständig zu berücksichtigen.“

Am 23. Dezember saß Li an ihrem Schreibtisch und bereitete sich darauf vor, einen neuen Ausschnitt aufzunehmen. Neben ihr lag eine handgeschriebene Liste der Ziele für 2020, neben jedem Ziel war ein kleines Kästchen gezeichnet, markiert oder deaktiviert, je nachdem, ob es erreicht wurde. Das Kästchen neben „Einen Tag lang kein WLAN nutzen“ blieb deaktiviert.

Li schaute in ihr Handy und sang alles Mögliche von „Heartache“, ihrem neuesten Liedausschnitt, schloss die Augen und ihr langes schwarzes Haar fiel ihr in die Stirn:

Wir haben großen Kummer und ich hoffe, dass es in Ordnung ist, dass du mietfrei lebst. Meiner Meinung nach

Der Clip ist völlig affektlos – ein authentischer Moment purer Lyrik. Es ist, als ob wir von der anderen Seite eines Spiegels aus zusehen würden, wie ein süßes, argloses Mädchen in der Privatsphäre ihres Schlafzimmers erzählt, was ihr am Herzen liegt. Lis Tonfall beim Wort „Herzschmerz“ trägt einen durchdringenden Ton der Traurigkeit mit sich, der in der pandemischen Feiertagszeit vielleicht besonders nachhallte.

Li postete das Video, kletterte unter farbigen LED-Streifen an der Decke in ihr großes, rundes Bett und schlief ein.

Jacob Pace war neunzehn, als er 2017 die Kontrolle über Flighthouse übernahm, einen Musical.ly-Account, den er in ein Studio für Kurzvideos für TikTok verwandelte. Zuerst, erzählte er mir, wollten Labels und Verlage, dass Flighthouse eine Gebühr für eine Lizenz zahlt, damit es urheberrechtlich geschützte Musik verwenden kann, wie es in Fernsehen und Film üblich ist. Aber Pace konnte es nicht glauben. „Sie wollten, dass wir sie für die Nutzung ihrer Lieder bezahlen!“ rief er mir kürzlich zu, immer noch ungläubig, mit vierundzwanzig Jahren.

Bruh. Was hast du erwartet? Auf diese Weise überlebte die Branche Napster und seine Entstehung: indem sie die Veröffentlichungs- und Aufzeichnungsrechte der Majors nutzte. Doch mit dem Aufstieg von Plattformen wie Musical.ly und TikTok wurde das jahrhundertealte konsumbasierte Modell der Lizenzzahlungen durch ein kollaboratives Modell ersetzt, bei dem Rechteinhaber und Online-Ersteller Partner im riskanten Unternehmen der Viralität sind. Als gebürtiger Social-Media-Experte wusste Pace, was die Musikindustrie bald gemeinsam begreifen würde: dass sich das Machtgleichgewicht vom Song und seinen Besitzern hin zu den Internetnutzern verschoben hatte, die den Song viral machen konnten. Es entstand eine neue Wirtschaft von TikTok-Creator-Influencern, die Blitze in Flaschen verkauften, und Flighthouse wurde zu einer Apotheke der Viralität.

Im Jahr 2019 hatte Barbara Jones, eine ehemalige Marketingmanagerin bei Columbia Records, ihr eigenes „Aha!“ moment about TikTok hat Outshine Talent gegründet, um TikTok-Ersteller zu vertreten und als Vermittler zu den Labels und Marken zu fungieren, die ihren Einfluss benötigen. Charli D'Amelio, eine von Jones‘ ersten Kunden, war eine jugendliche Wettkampftänzerin aus Norwalk, Connecticut, deren Videos, in denen sie in ihrem Familienhaus der oberen Mittelschicht choreografierte Tänze zu Hip-Hop-Songs aufführte, sie auf TikTok äußerst beliebt machten , eine Art Kardashian von nebenan. Bis Mitte 2020 hatte jeder Song, den Charli wählte, gute Chancen, viral zu gehen. Als Charli zu „Lottery (Renegade)“ von K Camp tanzte, explodierte das Lied. (Später wurde bekannt, dass D'Amelio, die weiß ist, die Choreografie für ihr Video von einer schwarzen Schöpferin, Jalaiah Harmon, übernommen hatte.) Auch „In the Party“ von Flo Milli erhielt durch Charlis Bewegungen einen Höhepunkt. Aber im Gegensatz zu Michael Pelchat, der dazu beitrug, dass „Old Town Road“ viral ging, monetarisierte D'Amelio mit Jones‘ Hilfe ihren Einfluss.

Jones führte mich durch die Preise, die Schöpfer verlangen, um Songs voranzutreiben, und unterschied zwischen „Initiatoren“, die unter einem Song Feuer entfachen können, und „Beschleunigern“, die ihm Treibstoff hinzufügen. Untergeordnete YouTuber mit Followerzahlen zwischen 20.000 und einer Million können zwischen 250 und 1.000 US-Dollar pro Video verlangen; Mittelständische YouTuber mit Millionen von Followern verdienen zwischen tausend und dreitausend Dollar; und die obere Ebene, in der TikTok-Elite wie D'Amelio lebt, kann bis zu 75.000 Dollar für einen Beitrag erhalten. Jones warnte jedoch: „Es ist immer noch sehr riskant.“ Man kann nichts viral machen.“ Wäre Nathan Apodacas „Dreams“-Video viral gegangen, wenn er ein bezahlter Influencer gewesen wäre? Alles, was ein digitaler Vermarkter tun kann, ist genau zu überwachen, was organisch auf TikTok passiert, und dann Entwickler einzustellen, die den Trend vorantreiben.

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Angeblich behält die Federal Trade Commission die Aufsicht über dieses bezahlte Sponsoring im Musikbereich, aber im Gegensatz zu bezahltem Markensponsoring, das als Werbung gekennzeichnet werden muss, werden engagierte Musik-Influencer selten als solche identifiziert. Ein Insider erzählte mir über die Art und Weise, wie Labels Schöpfer bezahlen: „Es ist heruntergekommen und schmutzig – ‚Kannst du es morgen fertig machen?‘“ „Wir werden dich verärgern.“ „Die Praxis ist Payola nicht unähnlich, außer dass sie offenbar nicht sehr stark überwacht wird; Es steckt in der gleichen trüben Mischung aus Marketing und Kultur, die sich über weite Teile von TikTok erstreckt.

Jacob Pace wechselte von Flighthouse zu Pearpop, einer Influencer-Marketingplattform, die von Guy Oseary, einem langjährigen Talentmanager, und Cole Mason, einem ehemaligen Model, gegründet wurde und Labels und Marken mit TikTok-Erstellern verbindet. Ersteller mit weniger Followern können an Hunderten verschiedener TikTok-Hashtag-Herausforderungen teilnehmen, die auf Pearpop aufgeführt sind. In einem aktuellen Beispiel, #frozenchallenge, boten die Urheberrechtsinhaber von Madonnas Hitsong „Frozen“ aus dem Jahr 1998 Geldpreise von bis zu vierzehnhundert Dollar für die meistgesehenen Videos an, die mit einem Trap-Mix des Originalsongs erstellt wurden, in der Hoffnung, eines davon geht davon aus, den Wert des Urheberrechts zu steigern. (Oseary managt auch Madonna.)

Diese Hashtag-Herausforderungen können selbst Karrieren hervorbringen. Stacey Ryan, eine 22-jährige Singer-Songwriterin aus Montreal, sorgte letzten Dezember auf TikTok für Aufsehen mit einer „Open Strophe Challenge“, bei der sie die erste Zeile des Refrains eines unvollendeten Liedes sang: „Don't Schreib mir eine SMS, wenn du betrunken bist“ und lud YouTuber ein, Verse beizusteuern und mit ihr ein „Duett“ zu machen. Vierzigtausend Creator-Videos später hatten Hunderte Millionen Menschen auf TikTok den Hook gehört, was dazu führte, dass sie einen siebenstelligen Lizenzvertrag mit Island Records, einem Geschäftsbereich von Universal, unterzeichnete. Sie veröffentlichte eine Version des Songs, an dem sie mit einem Schöpfer, Zai1k, zusammengearbeitet hatte. Ryans Manager Nils Gums, der Gründer von Creative House LA, sagte mir: „Der Einfluss, den sie durch TikTok gewonnen hat, hat es uns ermöglicht, sowohl ihre Master als auch ihre Veröffentlichungen zu behalten.“

Am Morgen, nachdem Li ihr neues Lied gepostet hatte, schaute sie gleich nach dem Aufwachen auf ihr Handy. „Heartache“ hatte über Nacht siebentausend Aufrufe und übertraf damit alle ihre vorherigen Videos bei weitem.

"Wow! Das sind weit mehr als dreißig!“ rief ihre Mutter, nachdem Li schreiend die Treppe hinuntergestürzt war. „Ich bin einfach zwischen den Wänden herumgesprungen!“ Li erinnerte sich. Es war ihr erster viraler Moment. Das Video erreichte an diesem Abend hunderttausend Aufrufe und erreichte innerhalb einer Woche fast eine Million Aufrufe.

Nachdem Li einmal viral gegangen war, versuchte er, dies im Frühjahr und Sommer 2021 erneut zu erreichen. Was hatte dieses spezielle Video mit dem Algorithmus so erfolgreich gemacht? Sie studierte die Kommentare und antwortete darauf. Die Nutzer waren großzügig, ohne den Spott von Twitter oder die Spur von Neid, dem grünäugigen Monster, das Instagram verfolgt. In Folgevideos fungierte Li als Beziehungscoach für ihre Fans und beriet sie bei ihren eigenen Herzschmerzsituationen. „Sie fühlen sich wie ich“, sagte sie über ihre Online-Community. „Tausend Ich“ aus der ganzen Welt, darunter viele aus Indien und den Philippinen.

Im August veröffentlichte Li ein neues Songfragment mit dem Titel „We Didn't Even Date“, das einen zweiten viralen Moment auslöste. Ein paar Wochen später erhielt sie einen Anruf von zwei jungen Männern bei Interscope Records in Los Angeles. Sean Lewow und Max Motley, beide 24 Jahre alt, hatten Lis Videos in ihren „For You“-Feeds gesehen, auf die sie, wie heutzutage alle bei A. & R., vertrauen, um neue Talente zu entdecken.

Die Musikindustrie hat junge Menschen schon immer mit Begeisterung aufgenommen, und da sie aus der Generation Z auf TikTok stammen, haben Lewow und Motley bei den alternden Millennials, für die sie gearbeitet haben, einen besonderen Status erhalten. Zusätzlich zu ihren Interscope-Auftritten planten Motley und Lewow die Gründung einer eigenen Managementfirma und eines eigenen Labels mit Schwerpunkt auf TikTok-Erstellern.

„Wir hatten zwei großartige Gespräche“, sagte Lewow über ihre Anrufe mit Li. „Wir sagten ihr: ‚Yo, wenn diese Songs auf TikTok explodieren und du sie auf YouTube veröffentlichst, kannst du sie eigentlich nicht monetarisieren‘“, weil YouTube so wenig für einen Stream bezahlt. Sie glaubten, dass „We Didn't Even Date“ Potenzial hätte, aber eine angemessene Produktion benötigte, und stellten Li Joe Avio vor, einen in LA ansässigen Produzenten. Sie schlugen außerdem vor, dass Li „wieder in die Gunst des Algorithmus kommt“, wie Lewow es ausdrückte, indem er Teile der Musik neckt, bevor er den fertigen Song veröffentlicht.

Im Dezember 2021 veröffentlichte Li ein paar Zeilen aus einem neuen Song, „Happening Again“, zu ihrem einzigartigen Thema, der unerwiderten Liebe. „Dieses Lied war, als ich es zum ersten Mal gepostet habe, nicht das größte Video, das ich hatte“, erzählte mir Li. „Aber in den Kommentaren schien es, als wären die Leute viel mehr mit diesem Lied beschäftigt.“

Li war immer noch nicht bereit für einen Plattenvertrag; Die Idee, die pflegenden Grenzen von TikTok zu verlassen, hatte wenig Reiz. Lewow und Motley erzählten ihr von SoundOn, einem Musikvertriebsdienst, den TikTok im Frühjahr 2022 starten wollte, wobei der Schwerpunkt auf seinen DIY-Stars liegt. Das klang perfekt.

In den Monaten vor der Veröffentlichung ihres Albums „Dance Fever“ im Mai 2022 hörte Florence Welch, die Songwriterin und Frontfrau von Florence and the Machine, über ihr Label Polydor immer wieder von TikTok. „Was machst du für TikTok? Was machst du für TikTok?“ Sie wurde wiederholt gefragt, erzählte sie mir. „Und ich fragte mich: ‚Was zum Teufel ist da los?‘ ”

Welch wurde erklärt, dass ein TikTok-Video viral gehen könnte, wenn sie es mache, und das würde ihren Streaming-Zahlen helfen. Welch antwortete auf das Etikett: „Oh, ich möchte wirklich nicht viral gehen. Jedes Mal, wenn etwas von mir auch nur annähernd viral geht, erfüllt es mich mit Angst. Jede Art von Aufmerksamkeit, die nicht direkt mit dem Werk oder einem Album zusammenhängt, möchte ich nicht.“

Für Künstler eines bestimmten Alters und Temperaments (Welch ist 36 und hat darüber gesprochen, wie soziale Medien ihre Probleme mit der psychischen Gesundheit verschlimmert haben) kann es schwierig sein zu verstehen, warum, nachdem sie viele Stunden im Studio gearbeitet haben, um a zu polieren Um eine perfekte Aufnahme zu erzielen, ist es notwendig, vorab ein iPhone-Video von sich selbst zu veröffentlichen, das mit Lo-Fi-Audio aufgenommen wurde und eine Aktivität ausführt, die sowohl natürlich als auch einprägsam ist. Noch vor wenigen Jahren haben die meisten Pop-Labels große Anstrengungen unternommen, um zu verhindern, dass Musikblogger oder Mastering-Ingenieure Musik vor dem offiziellen Veröffentlichungstag preisgeben. (Hip-Hop-Labels haben die Macht strategischer Leaks schon lange erkannt.) Wenn es heutzutage kein virales Vorab-Release-Video gibt, wird der Song möglicherweise überhaupt nicht veröffentlicht.

„Meine Fans, die Leute, die mir folgen, werden nicht glauben, dass ich mich plötzlich für TikTok entschieden habe“, sagte Welch dem Label. Bisher wären soziale Medien für einen Künstler von Welchs Format kein Problem gewesen. Das Label würde einen Social-Media-Manager damit beauftragen, Inhalte für ihre Instagram-, Facebook- und Twitter-Feeds zusammenzustellen. Aber die nutzergenerierte Kultur von TikTok erfordert, dass der Künstler an den Inhalten teilnimmt, um die Chancen zu erhöhen, viral zu gehen. Und im Gegensatz zu Instagram, wo Künstler die Kontrolle über ihr Bild haben, sind die Ersteller bei TikTok Ihre Mitarbeiter, ob es Ihnen gefällt oder nicht.

Digital Natives wie Charlie Puth, der 31-jährige Singer-Songwriter, der sich auf YouTube eine Fangemeinde aufgebaut hat, gedeihen auf TikTok. Während er daran schrieb, teilte Puth auf der Plattform Teile seines Hits „Light Switch“ mit seinen Fans. Aber für andere Künstler, insbesondere solche mit etablierter Fangemeinde, ist TikTok nur eine weitere in einer wachsenden Liste von Online-Marketing-Aufgaben, die sie davon abhalten, Musik zu machen und zu spielen. „Dafür haben sie sich nicht angemeldet“, sagte mir ein jüngerer Branchenmanager eines großen Labels. „Es gibt einen großen Kampf zwischen den Künstlern, die keine Talkshow-Moderatoren sind und nicht jeden Tag Ideen für Inhalte haben, und denen, die es tun.“ Er fügte hinzu: „Einige Künstler möchten eine TikTok-Ausbildung erhalten. Es ist, als würde man einen Personal Trainer engagieren.“

„Ich möchte nicht so tun, als wäre ich jemand anderes“, erzählte mir Sheila Mohebpour, eine 27-jährige Managerin für digitales Marketing bei Range Media Partners, einem führenden Talentmanagement-Unternehmen in Los Angeles, über die Arbeit mit Künstlern auf TikTok. „Der Künstler muss sein eigenes Gewicht tragen.“ Mohebpour sagte, dass sie das, was sie tut, überhaupt nicht als Marketing betrachte: „Es dient der Gemeinschaftsbildung.“

Bei der Radio-Callout-Forschung wird traditionell der Refrain beim Publikum getestet. Aber auf TikTok kann jeder Teil eines Songs viral gehen. „Es liegt nicht unbedingt am Refrain“, sagte Tor Hermansen vom Produktionsduo Stargate, das zusammen mit Mikkel Eriksen mehrere von Rihannas größten Hits produzierte. „Es könnte der überraschende Moment sein, der nach dem zweiten Refrain passiert. Oder eine zufällige, lustige Textzeile.“ Der Text aus Lizzos „About Damn Time“, der bisher mehr als zwei Millionen YouTuber-Videos inspiriert hat, besteht aus dem Ende des Refrains und den ersten Zeilen der zweiten Strophe: „All right, it's about damn time / In a minute I' Ich brauche einen sentimentalen / Mann oder eine Frau, die mich aufpeppt / Ich fühle mich wählerisch, wenn ich in meinen Balenci-ussy's laufe / Tryna bringt das Fabelhafte zum Vorschein.“ TikTok-Experten wie Mohebpour geben Ratschläge, welcher Teil eines Songs am ehesten einen Trend auslösen könnte, aber letztendlich sind es die Benutzer, die entscheiden.

Schließlich stimmte Welch zu, ein TikTok-Video zu machen: „Ich dachte gerade, ich gehe gleich zu einem weiteren Meeting wegen dieser Markteinführung, und sie werden mich verdammt noch mal fragen, warum ich nichts getan habe.“ Das Video, in dem der Künstler einen Teil von „My Love“, einem Lied aus dem Album, singt, ging leicht viral und „Dance Fever“ stieg anschließend auf Platz 7 der Billboard-Album-Charts ein. Als Welch die Kommentare der Zuschauer las, entwickelte sie eine Bindung zur TikTok-Community, „die ich auf eine Weise anarchisch, urkomisch und seltsam fand, die mir wirklich Spaß machte“, erzählte sie mir. Sie hat weiterhin TikTok-Videos gemacht, auch wenn Polydor nicht mehr danach gefragt hat.

„Ich habe das Gefühl, dass es eine Plattform ist, auf der man fremd sein kann“, sagte Welch. „Wenn ich zum Beispiel einfach nur Kunstblut auf einem Friedhof trinken möchte, ist TikTok eine Umgebung, die das akzeptieren würde.“

Wie CD Baby, DistroKid und TuneCore ist SoundOn ein Musikvertriebsdienst, der unabhängigen Songwritern und Künstlern gegen einen Anteil an Lizenzgebühren Zugang zu Streaming-Plattformen gewährt und ihnen gleichzeitig ermöglicht, ihre Urheberrechte zu behalten. Der Name bezieht sich auf die Standard-Audioeinstellung bei TikTok-Videos, die im Gegensatz zu YouTube immer eingeschaltet ist. Zusätzlich zur Verbreitung bietet SoundOn seinen Künstlern Best Practices an, um die Aufmerksamkeit der Benutzer stark abzulenken. Dazu gehört, authentisch zu bleiben, eine Nische zu finden und dort zu bleiben, mithilfe von SoundOn-Analysen zu verstehen, wie viele Leute Ihren Song hören und ihn in ihren TikTok-Videos präsentieren, und schnell reagieren zu können, wenn TikTok-Daten zeigen, dass Ihr Song einer sein könnte irgendwo auf dem Planeten an Bedeutung gewinnen.

Einige sehen in SoundOn und der Streaming-Plattform Resso von ByteDance die Entstehung einer Art paralleler Musikindustrie, die den Wert der traditionellen Industrie in einer Weise untergraben könnte, wie unabhängige Dienste wie TuneCore, denen es an Musikerkennungstools mangelt Die globale Reichweite von TikTok hätte es nie geschafft. Barbara Jones von Outshine Talent spekulierte über die Zukunftspläne der ByteDance-Führungskräfte: „Sie könnten sagen: ‚Wir haben die Künstler, wir haben die Fans, wir haben den Vertrieb, wir haben den Algorithmus – es gibt keinen Grund, warum wir nicht einstellen.‘ als Label mit Streaming gegründet.' „Resso ist derzeit in Indien, Indonesien und Brasilien tätig und plant laut einem aktuellen Artikel im Wall Street Journal, in weitere Länder zu expandieren, eine Tatsache, die Ole Obermann, Musikchef von TikTok, mir gegenüber weder bestätigen noch bestätigen konnte leugnen. Wenn Resso in den USA verfügbar würde, könnten Benutzer möglicherweise Songs streamen, ohne TikTok überhaupt zu verlassen.

Obermann, der von zu Hause in Spanien aus arbeitet, erläuterte kürzlich in einem Zoom-Aufruf, wie SoundOn Künstlern wie Katherine Li hilft. „Der Eintritt in das riesige Kolosseum von TikTok ist vielleicht ein wenig einschüchternd für Musikschaffende, die noch ganz am Anfang ihrer Reise stehen“, sagte er. „Lasst uns also einen separaten Eingang bauen, der nur diesen unentdeckten, unsignierten Schöpfern zugänglich ist. Wir behalten sie im Auge, arbeiten mit ihnen auf ihrer Reise“ und, erklärte er, stellen wir ihnen einflussreiche YouTuber vor, die „ihrer Sensibilität entsprechen und die ein Video machen könnten, um ihre Erfolgschancen zu erhöhen.“

SoundOn bringt seine Künstler auch mit kleinen und großen Marken zusammen. Bis zum Aufkommen von TikTok mussten Werbetreibende entweder eine teure Synchronisierungslizenz bezahlen, um einen bekannten Song zu verwenden, oder sich für kommerzielle Musik entscheiden, die die Marke selbst in Auftrag gegeben hatte. Jetzt kann ein Werbetreibender einem TikTok-Ersteller oder einem SoundOn-Musiker einen relativ geringen Betrag zahlen, um seine Originalmusik zu verwenden und seine Fangemeinde zu gewinnen, und hoffen, eine virale Welle auf der Plattform zu erreichen. Die Anzeige wiederum bewirbt die Musik des Künstlers. Obermann verwies auf den SoundOn-Künstler Nicky Youre und seinen sommerlichen Wohlfühlsong „Sunroof“:

Ich habe meinen Kopf aus dem Schiebedach geholt

Ich spiele unsere Lieblingslieder

Ich habe nur eines im Kopf

Der Song erlangte erstmals Ende 2021 auf TikTok Anklang, weil kleinere Marken ihn in Werbekampagnen verwendeten. „Dann haben sich YouTuber mit großer Fangemeinde darauf eingelassen und der Song hat sich durchgesetzt“, sagte Obermann – das heißt, die Streaming-Zahlen stiegen steil an. Mitte September 2022 war „Sunroof“ die Nummer 4 der Billboard Hot 100.

Zu den Marken, die sich im Frühjahr 2022 auf der Suche nach Musik für Werbeanzeigen an TikTok wandten, gehörte American Eagle, das auf die Generation Z fokussierte Bekleidungsunternehmen. Craig Brommers, der Chief Marketing Officer des Unternehmens, erklärte mir, dass sein Team nach einer „Hymne für den Schulanfang“ suchte, auf der es seine Herbstwerbekampagne aufbauen könnte. „Und obwohl wir über die Markenstärke und das Budget verfügen, um mit den meisten großen Musikstars der heutigen Zeit zusammenzuarbeiten“, fuhr er fort, „sagte uns etwas im Kopf: ‚Diesen Unternehmergeist der Generation Z sollten wir verfolgen. anstatt nur mit einem Shawn Mendes oder jemandem dieser Art zusammenzuarbeiten.' ”

TikTok hat American Eagle mehrere seiner Künstler vorgestellt, darunter Katherine Li. „Wir waren auf der Suche nach jemandem, der über das Telefon eine sofortige Verbindung hatte“, erklärte Brommers, „der sich nicht künstlich anfühlte, jemand, der das Gefühl hatte, eine persönliche Geschichte zu haben, dessen Musik real war, aber auch zum Optimismus neigte.“ Nach Durchsicht des SoundOn-Kaders kam Brommers‘ Team zu dem Schluss, dass „Katherine einfach perfekt für das war, was wir suchten.“

Li hatte zu diesem Zeitpunkt weniger als 400.000 Follower – eine winzige Anhängerschaft im Vergleich zu beispielsweise Charli D'Amelio, der derzeit fast 150 Millionen hat. Aber der TikTok von 2020, der D'Amelio in jedermanns „Für Dich“-Feed gespammt hat, ist nicht der TikTok von 2022. Je mehr Menschen der Plattform beigetreten sind, haben sich Affinitätsgruppen entwickelt, die sich zu isolierten Subkulturen entwickelt haben. Es gibt Comedy TikTok, Football TikTok, Alt TikTok, Cooking TikTok, Conspiracy TikTok und BookTok. Was früher nur TikTok war, wird heute als Straight TikTok bezeichnet.

„TikTok zeigt dir, was du sehen willst“, sagte mir Max Bernstein, der Gründer der Viral-Marketing-Agentur Muuser. „Wenn Sie also Leute ansprechen, die Cosplay und Manga-Comics mögen, werden Sie sie nicht einmal mit einem Video von Charli D'Amelio erreichen.“ Aus Marketingsicht könnte ein YouTuber mit einer kleinen, aber sehr engagierten Anhängerschaft, der einen Trend zumindest halborganisch in seiner Community starten kann, einem YouTuber mit einer großen Fangemeinde wie D'Amelio vorzuziehen (und viel billiger) sein, dessen Fähigkeit Trends „authentisch“ zu starten, hat mit zunehmender Berühmtheit abgenommen; Es gibt jetzt eine Reality-Show der D'Amelio-Familie auf Hulu. Die Schlange hat ihren Schwanz gefressen.

„Dieses Publikum der Generation Z ist nicht dumm“, sagte mir Brommers, der zuvor Marketing bei Juul, dem E-Zigaretten-Unternehmen, leitete. „Sie sind sich vollkommen darüber im Klaren, dass viele YouTuber mit Marken zusammenarbeiten. Aber auch die Generation Z hat ein starkes Bullshit-Meter. Wenn ein YouTuber mit einer Marke zusammenarbeitet, die keinen Sinn ergibt, wird er Sie zur Rede stellen. Und es kann sehr schnell hässlich werden.“

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American Eagle bat Li, einige Texte von „Happening Again“ umzuschreiben, um die Marke zu erwähnen. Das Unternehmen bezahlte auch ein professionell produziertes, elfminütiges Musikvideo, das in einer ehemaligen High School gedreht wurde, in dem Li – gekleidet in die Herbstmode – und eine Gruppe von Statisten ihre Schwärmerei zum Ausdruck bringen.

Ende August startete American Eagle eine dreitägige Hashtag-Challenge, bei der Li YouTuber einlud, Musikvideos für ihren Song zu erstellen und dabei ihre eigenen American Eagle-Jeans zu tragen. Das Gewinnervideo würde im Jumbotron am Times Square des Unternehmens abgespielt und der Gewinner würde einen Geschenkgutschein im Wert von dreitausend Dollar erhalten. Lewow und Motley vermittelten die Bedingungen des Deals, im Rahmen dessen American Eagle Li etwas mehr als hunderttausend Dollar zahlte.

Als wir uns Anfang September unterhielten, war Brommers beeindruckt von den Zahlen, die die Herausforderung hervorgebracht hatte. Eineinhalb Millionen Erstellervideos hatten den Hashtag #AEJeansSoundOn verwendet. „Es klingt verrückt, aber die Herausforderung hat über drei Milliarden Aufrufe hervorgebracht“, sagte er und berücksichtigte dabei alle Aufrufe, die die Videos des Erstellers generierten. „Das ist eine sehr große Sache für uns.“ Er fügte hinzu: „Das ist ein echtes Kind. Wir hätten einen Superstar-Weg gehen können. Aber das scheint äußerst effektiv zu sein.“

In dem Film „Footloose“ von 1984 spielt Kevin Bacon Ren, einen Teenager, der nach Bomont zieht, einer kleinen, gottesfürchtigen Stadt, in der Tanzen und Rockmusik verboten sind. Ren überzeugt den Stadtrat, einen Seniorentanz zuzulassen, und hebt damit das Verbot auf. Als ich Brendan Carr, einen von vier derzeitigen Kommissaren für Federal Communications, nach seiner Aussage vor dem Kongress im Juli fragte, in der er TikTok als große Bedrohung für die nationale Sicherheit darstellte, bezog er sich zunächst auf den Film: „Ich bin der Typ, der reinkommt.“ und sagt: „Hör auf zu tanzen!“ ”

Die FCC reguliert bestimmte Arten von Netzwerkhardware, die die nationale Sicherheit gefährden könnten, aber TikTok, das aus Daten, Software und Mathematik besteht, liegt außerhalb ihres Zuständigkeitsbereichs. Das hat Carr, einen republikanischen Kommissar, nicht davon abgehalten, ein Verbot der App aus den App Stores von Apple und Google zu fordern.

„Man könnte sagen: ‚Ich verstehe es nicht‘“, bemerkte Carr. „‚Was ist das Problem der nationalen Sicherheit, wenn beliebte Tanzvideos hochgeladen werden?‘ Und was ich sage ist: Es kommt nicht darauf an, was Sie hochladen. Das ist nur der Schafspelz. Darunter fungiert TikTok tatsächlich als eine Art hochentwickeltes Überwachungstool. Es sammelt alles, vom Such- und Browserverlauf bis hin zu Tastenanschlagsmustern und biometrischen Daten, einschließlich Gesichts- und Stimmabdrücken – das sind eine Menge Daten, die Sie nicht hochladen möchten.“ Er fügte hinzu: „China verfügt über die fortschrittlichste Datenoperation der Welt, mit der es sein eigenes Volk kontrolliert.“ Warum wir damit einverstanden wären, wenn private, sensible Daten von Millionen Amerikanern in diese Überwachungsoperation einfließen würden, ist mir ein Rätsel.“ In Carrs Weltanschauung ist TikTok nicht „ungebunden“; es ist „The Manchurian Candidate“ mit einem krassen Beat.

ByteDance bestreitet diese Behauptungen und sagte über einen Sprecher: „Es ist bedauerlich, dass Kommissar Carr weiterhin unbegründete Behauptungen über unseren Dienst aufstellt, von denen er weiß, dass er sich mit Mitgliedern unseres Richtlinienteams zu einem Briefing über unsere Datenschutz- und Sicherheitsbemühungen zusammensetzt.“ falsch sein.“

Im Oktober 2021 behauptete ein TikTok-Beamter in einer eidesstattlichen Aussage vor dem Kongress, dass in den USA gesammelte TikTok-Benutzerdaten in den USA und Singapur und nicht in China gespeichert würden, was impliziert, dass niemand in China Zugriff auf diese Informationen habe. Doch im Juni 2022 veröffentlichte Emily Baker-White, eine ehemalige Politikmanagerin bei Spotify, die nun Journalistin wurde, in BuzzFeed News einen Artikel über durchgesickerte Audioaufnahmen, die sie von einem ByteDance-Treffen im September 2021 rezensiert hatte. Laut Baker-White hörte man ein in den USA ansässiges Mitglied der Vertrauens- und Sicherheitsabteilung von TikTok sagen: „In China ist alles zu sehen.“

Als Reaktion darauf betonte TikTok: „Wir leiten jetzt hundert Prozent des US-Benutzerverkehrs an Oracle Cloud Infrastructure weiter“ – einen Dienst von Oracle mit Sitz in Austin, Texas – „und wir arbeiten weiterhin an zusätzlichen Schutzmaßnahmen für die USA.“ Daten für mehr Seelenfrieden für unsere Gemeinschaft.“

„Die Zusicherungen von TikTok waren nichts anderes als Gaslighting“, sagte mir Carr und bezog sich dabei auf die Berichterstattung von Baker-White. (Baker-White ist jetzt bei Forbes, wo sie weiterhin über ByteDance und TikTok berichtet.) Ich erwähnte das technische Projekt von ByteDance zur Sequestrierung von TikTok-Daten in den USA in der Oracle Cloud Infrastructure, intern Project Texas genannt. Darüber hinaus hat sich ByteDance verpflichtet, unabhängigen Prüfern Zugriff auf die Funktionsweise des TikTok-Algorithmus zu gewähren.

„Beruhigt das Ihre Bedenken?“ Ich fragte.

„Nein“, sagte Carr.

Als ich Li kürzlich fragte, ob sie befürchte, dass ihre TikTok-Daten in irgendeiner Weise missbraucht würden, antwortete sie: „Das ist nicht mein Anliegen.“ Wir aßen in einem Sushi-Restaurant in Oakville zu Abend. Li hatte gerade ihr zweites Studienjahr begonnen, wo sie einen Schwerpunkt in Handelswissenschaften anstrebt, von dem sie glaubte, dass er sich leichter mit einer Musikkarriere vereinbaren ließe als mit einem Medizinstudium.

Obwohl Lis Eltern mir erzählten, dass sie mit ihrem American Eagle-Gehalt zufrieden waren, gab es zumindest in ihrer Vorstellung einen Unterschied zwischen einer Karriere als Künstlerin und einer Karriere als Marken-Pitcherin; Li hatte dafür kein Medizinstudium eingetauscht. Solange ihre Tochter an der UT blieb und ihren Abschluss machte, würde sie zufrieden sein, sagte mir Maggie Li. Buchhaltung, ihr Fachgebiet, war auch Katherines Schwerpunkt.

Im Restaurant erzählte mir Li jedoch, dass sie ihr Studium möglicherweise nicht abschließen würde, zumindest nicht in aufeinanderfolgenden Jahren. Als sie sagte: „Das Fenster der Gelegenheit ist jetzt offen“, konnte ich Lewows und Motleys Rat hören.

Ende August spielte Li ihre Musik zum ersten Mal vor Publikum, bei School Night!, einem Branchenschaufenster in LA, bei dem Billie Eilish eine ihrer ersten Shows gespielt hatte. „Crush(ed)“, eine EP mit sechs Originalsongs, kam Mitte Oktober auf Streaming-Plattformen und einer, „Never Had a Chance“, erreichte schnell die Marke von zehn Millionen Streams. Später musste Li einen erfahrenen Manager einstellen, der ihr Team aus Lewow und Motley ergänzte, sowie einen Publizisten und einen Reiseagenten – die Art von Unterstützung, die früher ein Künstler mit einer Fangemeinde von der Größe von Li brauchte hätte es schon getan.

„Auf Tour!“ sagte Li nervös. Sie senkte den Kopf und schloss die Augen, eingeschüchtert von der Aussicht, den TikTok-Inkubator zu verlassen, auf Tour zu gehen und tatsächlich Tickets für ihre Shows zu verkaufen, immer noch der ultimative Maßstab für Engagement.

In der Zwischenzeit postete sie jeden zweiten Tag auf TikTok, um in der Gunst des Algorithmus zu bleiben. Ich erwähnte das deaktivierte Kästchen neben einem der diesjährigen Ziele auf der Liste in ihrem Schlafzimmer: „Drei Bücher lesen.“

"Ich weiß!" Sagte Li. „Ich habe noch Zeit!“ ♦

In einer früheren Version dieses Artikels wurde die Firma Range Media Partners falsch dargestellt.